ワクチン接種は今後”マーケティング”の戦いになる。反ワクチン派に負けないための経営コンサルタントからの提言。

急激に追い上げてきた日本のワクチン接種ですが、ここまでの戦いは言ってみれば「ロジスティクス」的なもので、世界的に見ても「ものづくり大国」日本が強いとされる分野でした。

しかし、ワクチン接種が進むと、今度は「マーケティング」的な課題がワクチン接種の最大の課題になってくるはずです。

今回は、ワクチン接種推進における「マーケティング」的な課題について、専門家の手を借りる体制を作れればいいのではないか?といった視点について、経営コンサルタント的な観点から述べる記事を書きます。

1●ワクチン接種は今後「ロジスティクス」でなく「マーケティング」の戦いになる。その専門家を入れることを検討してもいいのでは。

まず、これは「ビジネス」的な視点では普通の発想ですが、実際のワクチン接種に関わる「医療関係者」や「行政関係者」の方々にはひょっとすると新鮮かもしれない観点をシェアしたいのですが、

「接種を呼びかけるメッセージは、“その受け手の種類“によって変える事が望ましい」

という考え方があります。

たとえばスマホを売りたい時に、「スマホを使ったことがない、スマホとは何かがわからない」人にメッセージを送るのと、「日々スマホを使っている人」相手では伝えるべき内容が違いますよね。「競合他社のスマホを使っている人に乗り換えてもらう」場合と「自社のスマホを使ってくれている人に買い替えを呼びかける」場合とでもあるべきメッセージは違います。

これ↑は非常に大雑把な例ですが、もう少し実際のビジネスに近い例を出すと、日本でデータ分析を元にしたマーケティングで大きな成果を出していることで有名な森岡毅氏(ユニバーサルスタジオジャパンを経営危機から立て直した功労者)が、独立後に丸亀製麺の立て直しに関わった事例では、「家でうどんを食べる層のうち実際に“外食で”うどんを食べるのは10人に1人しかおらず、まずはそこを掘り起こすために“プロが作る外食のうどんはすごいのだ、ハンバーグやラーメンと同様に外食の選択肢に挙がるべき食べ物なのだ”ということを伝えるメッセージを出した」ことがこの記事で紹介されています。

このように、マーケティングにおいて、「メッセージの受け手」の像を描くことで「伝えるメッセージの内容を明確化すること」を「ペルソナ設定」と言いますが、ワクチン接種の呼びかけにおいても今後こういう発想が大事になってくるのではないでしょうか。

というのも、今はワクチンをものすごく打ちたくてたまらない人の数がワクチン接種の供給を上回っているので、ただ「接種のロジスティクス」をうまくやるだけで接種が進みますが、ワクチン接種が進んだ他国の例を見ても、接種率が上がってくるとより重要なのは「打とうか打つまいか迷っている」ような層にいかに打ってもらうか・・・という「マーケティング」的な部分が重要になってくるからです。

アメリカなどでは「ワクチン接種に宝くじが付いてくる施策」など、次々とキャンペーンを打っては、その効果がデータで確認されて(”宝くじ案”は促進効果はいまいちだったそうです)ブラッシュアップされていっているようなので、日本でもそういう専門家が対策会議に入るといいのではないか、と私は考えています。

今後のワクチン接種の「後半戦」には「ロジスティクスよりもマーケティング」が最重要になってくるでしょうし、そもそも今の「人流を制御する」ような対策でも、もう少し対象のペルソナを明確化したメッセージの発し方に工夫の余地があるのではないかと感じています。

いわゆる「広告代理店」的な専門家ではなくて、上記の森岡毅氏のような「対象ペルソナを明確化し、データに基づいて明確化したメッセージを発することができるマーケティングの専門家」の活躍の余地が、今後の日本のコロナ対策においては非常に重要になってくると私は考えています。

2●「強い反ワクチン派」の人に無理やり打たなくても集団免疫は可能である。

私は「森岡毅氏のようなバリバリのマーケティング専門家」とはとても言えないぐらいのもっと一般的な経営コンサルタントなのですが、とりあえずウェブ記事的なレベルで、この「マーケティングの発想」をワクチン接種に応用することを考えてみましょう。

ここで大事なのは、

SNSで目立つ「反ワクチン派」に引っ張られず、むしろ「打つ気は一応ある」層を取りこぼさないことが接種率向上で鍵なのだ

・・・という発想だと思います。

つまり、接種率向上のためにはあの“敵”である反ワクチン派を「やっつける」ことが必要だと感じてしまいがちな人が、医療関係者・行政関係者には多いように見受けられるのですが、そこの優先順位を変える事が大事な「ビジネス的発想」ではないかと思っています。

そもそも、反ワクチン派の人はどれくらいいるのでしょうか。

少し古いデータですが、1年前にグローバル調査会社のイプソス・モリが去年7月から8月にかけて世界27カ国で行った調査によると

日本では「やや賛成」が51%、「強く賛成」が24%と、4人に3人が肯定的に答えていて、「やや反対」が20%、「強く反対」が5%だった

だそうで、もともと日本人の75%は今回の新型コロナワクチン接種に前向きであることがわかります。これは想像より案外多いと私は感じました。

もう少し新しい調査を探すとむしろこの数字は上昇傾向にあるようで、今年2月に国立精神・神経医療研究センターなどのグループが行った調査では、「接種したい」が35.9%、「様子を見てから接種したい」が52.8%と、「一応は接種に前向き」な層が合計9割近くいることになります。(「接種したくない」は11.3%)。

日本は国際的に見ても新型コロナワクチンが信頼されていない率が非常に高いという有名な国際調査もあるのですが、他の日本語で行われた接種意向調査との乖離が非常に激しく、英語の質問表の翻訳におけるよくある「日本人の答える癖」的なバイアス(偏り)があるのではないかと私は思います。

英語直訳調に「ワクチンを信頼していますか?」と聞かれると、「えー、そりゃあちょっと怖いですよねえ」

半数近くの人が答えるんだけど、

「ワクチン接種しますか?」と聞かれると、「はい、まあ一応様子を見て受けようとは思っています」

9割近い人が答える・・・

というのが、日本人的には「その感じ、わかる(笑)」と目に浮かぶような気分の実情ではないでしょうか。

これをさらに踏み込んで考えると、日本においては「一応接種する気がなくはない層」のボリュームは大きい(9割近い)が、その“心理的抵抗感”は世界一レベルに高いので、「摂取するつもりはなくはないがダラダラと先延ばしになってしまっている」的な状況に陥る人が多くなることが予想されるため、そこをしっかり狙ったメッセージを発していく必要がある…という仮説が立てられるかもしれません。

ともあれ、集団免疫に必要な接種率は諸説あって、というか変異株によって基本再生産数があがればそれだけ必要な接種率も変動してしまうので、確定的なことは言えないわけですが、上記調査の数字を勘案すれば、

・接種に非常に前向きな層に確実に打ってもらう

・「迷っているが一応打つ気はある層」での打ちもらしを防ぐ

これだけ↑で、おそらく集団免疫レベルの接種は可能であると考えられます。

つまり少なくとも当面の間は、

「強固な反ワクチン派」を必死に転向させるというよりも、「もともと賛成派」あるいは「やや反対」派を、いかに「なんとなく接種しない」的な事にならないように誘導できるか・・・にかかっている

・・・ということですね。

むしろ、「打つ気がないわけじゃない」というような層に確実に接種会場に行ってもらうことや、「一回目打ったけど二回目面倒くさくなってやめちゃった」みたいな層をいかに取りこぼさないか・・・について全力で対策を打っていく必要があると言えるでしょう。

この「グレーゾーン」にいる人にはいろいろな「ペルソナ」があるはずで、例えばマーケティング・リサーチ会社のクロス・マーケティングが実施した調査には、もう少し年齢・性別などに細かく分類した接種動向のデータなどが出ています。

特に若年層で接種意向がかなり低くなっていて、一方で上の世代は言われなくても打ちたい気持ちが高い人が多いので、「対策担当者が出すメッセージ」の焦点をどう作っていくべきか、「老人だけの話だろ」で終わらせないためにどうしたらいいか・・・について練られたメッセージをタイミングを見計らって出していくことが今後重要になるかもしれません。

また、「一応打つ気はなくはない」ぐらいの層に「アクション」を起こしてもらうためには、かなり明確なペルソナ設定で「自分ごと」だと思ってもらい、そのウェブ広告なりを見た瞬間「お!そうだった!」とその場でスマホを取り出して予約作業をしてもらえるようなコミュニケーションが必要になってくる可能性があります。

このあたりへのアプローチについて、対策担当者がマーケティングの専門家の手を借りられるといいと思うのですが、どうでしょうか。

3●とはいえ大事なのは「空気」のマネジメント

とはいえ、結局は「詳細なペルソナへのメッセージング」と同時に、マスマーケティング的なイメージづくりも非常に重要なのは言うまでもありません。

私は経営コンサル業のかたわら、色んな個人と文通をしながら人生を考える仕事・・・というのもやっているんですが(興味ある方はこちら)、その文通相手で日本の大企業に勤めているキャリアウーマンさんによると、

職場のお局さんが反ワクチン派で、まわりにも「やめときなよ〜」とか言ってたのに、職場接種の申し込みが始まったら空気に負けて打つことにしていて面白かった

と言っていて笑ってしまいました。

いわゆる「国籍ジョーク」で、アメリカ人に何かさせたいなら「それをしたら英雄になれます」と言えばよく、フランス人には「それをするな」と、ドイツ人には「それをやることが規則です」と、イギリス人には「それをやればあなたは紳士です」と、日本人には「みんなやってますよ」と言えばいい・・・的な話がありますが、やはり日本人を動かすには「空気」が大事なのかもしれません。

日本のマスコミは反ワクチンばかりを煽っていてけしからん・・・というネットの風潮に反して、確かに子宮頸がんワクチンのときはそうでしたが、こと新型コロナに関しては結構マトモな状況にはなっていると思います。

たまたま先日観た「報道ステーション」では、副反応の報道はしつつ、ちゃんと「リスクをリターンが明らかに上回っている」という識者のコメントでキチンとまとめており、ネットの風評ほど無茶な報道はしていないように見えました。一部のネットメディアや週刊誌、ひょっとするとテレビでもお昼のワイドショーの一部にはもう倫理観とか吹き飛んでいる例もあるかもしれませんが、キー局レベルの“報道“番組関係者の良心はまだ一応保たれていると言ってよいのではと感じました。

とにかく日本の場合、変に「反ワクチン派を攻撃する」よりも、「なんとなくみんな打ちますよね」的空気をいかに作れるか・・・が大事であるように思います。

もともとSNSでの存在感ほどには実際の数が多くない反ワクチン派に「VS(対決)」モードでつっかかっていくと、そのこと自体が「反ワクチン派」にとって非常に大きなプロモーション効果を持ってしまうんですね。

また、マスに見た時に「余計に彼らをプロモートしてしまう」効果だけでなく、反ワクチン派の個々人レベルで考えても、「強固な反ワクチン派の人を必死に説得して転向させようとする」ようなことは逆効果が大きいのではないかと私は感じています。

「強固な反ワクチン派」を無理やり転向させようとすると、色々と副作用的に「さらに強固な反ワクチン派」になりかねない恐れもあるからです。

4●「自分に限った場合の反ワクチン派」を悪魔化しないようにしよう

もう少し、「反ワクチン派」の“個人”像に迫ってみましょう。

あなたのまわりに「反ワクチン派」はいますか?私はこれまで身の回りで数人出会いました。

先述した「文通の仕事」で繋がっている個人投資家の方からも「実は私は反ワクチンで・・・」とカミングアウトされて、その人は他の話題ではものすごく理性的で洞察の鋭い人なので、私はびっくりしてしまいました。

で、実際に「反ワクチン」の人と何人か話してみて思うのですが、

・「自分に限った場合の反ワクチンの人」

・「他人が受けることも反対する反ワクチンの人。”反ワクチン運動”をする人」

はかなりトーンが違うというか、人のタイプとしても違うように思います。

SNSで必死に反ワクチン派の投稿をしまくるような人や、ビジネス的に大規模に「反ワクチン運動」の旗を振って他人を転向させようとする「反ワクチンの親玉」さんたちへの対処については、次回の記事で扱うことにして、まずは案外結構隠れていそうな「自分に限った場合の反ワクチン派」の話について考えます。

「自分に限った場合」の人は結構冷静なインテリタイプな人も多くて、色々と冷静に情報を得た上で、「自分のこだわり」としてリスク以上のメリットがないと感じているとか、とにかく余計なものを体に入れたくないとか、それぞれいろんな理由で自分自身は打ちたくないと思っている。

しかし、そのタイプの反ワクチン派の人には、他人が打つのをわざわざ止めようとか、政府がやろうとしている施策を邪魔しよう・・・という人は多くないように思います。

友人のアメリカ人なんかは、反ワクチンについて持論を述べていた自分のYou TubeチャンネルをGoogleに停止されたりしたんですが、そのことについて真剣に怒ってるというよりむしろ面白がっていて、

「はっはっは、この世の中フリースピーチ(言論の自由)なんてないね!!」

と冗談めかして言うものの、結構おとなしく今は自分がアラスカの僻地で電気もガスも来ていない土地に自分で建てた小屋に住む計画についての別のYou Tubeチャンネルを素直に再開設していました。

彼を見ていて思うのですが、要するに「他人に指図されたくない」というか、「自分の人生は自分のものだと思っていたい」的なタイプの人がいるんですね。

彼のYou Tubeチャンネル、売出し中なのでぜひ見てあげてほしいんですが(日本人の奥さんが適宜通訳してくれてますしアラスカの風景や飼ってる猫の映像だけでも楽しいです)、こないだまで日本に住んでいたんですが、わざわざアメリカの、しかも冬は酷寒のアラスカ(出身地というわけでもない)に再移住して、電気もガスも来ていない「オフグリッド」の土地に自力で小屋を建てて住むとか、普通に考えたら何でそんなモノ好きなことするの?って感じじゃないですか。

日本でも山奥の「ポツンと一軒家」を紹介する番組があるように、「普通の人」には理解できなくても、「人里離れて自分の好きに生きたい」という「隠者的欲求」が強い人というのは確かにいますよね。あなたもちょっとぐらいはそういう気分がわかる人かもしれない。

「僻地にオフグリッドキャビンを作って暮らしたい気持ち」と「自分に限った”隠者型反ワクチン派”」は同じような気分なのだと想像すると、それぐらい他人と分離して自分の道を生きたいという気持ちがあるなら、ワクチンだって嫌だと思うのも仕方ないかな、という感じがしてききませんか?

「アラスカに移住する」レベルでなくても、日常を都会で暮らしていても、こういう「隠者型精神の独立」を求めている人で、ワクチン接種したくない・・・という人は結構隠れているように思います。

考えてみれば、私たちが普段口にする食品に普通に使われているような、長い期間安全が確認され続けている添加物的なものですら、物凄く神経質に「避けたい」と思う人は一定数いるのですから、ワクチンだってそう思う人がいるのは想像にかたくないですよね。

5●「自分だけ反ワクチン」の人には逃げ場を与えるような「ちょうど良い」施策のトーンが大事

こういう「隠者型反ワクチン派」の人を「悪魔化」してしまわないことが、「社会全体の空気マネジメント」的には重要なことなんですね。

もちろんこれは、何らかの健康的な理由とか宗教的な理由とか、個人的にどうしても譲れない理由で打てないと思っている人たちのことも含みます。

なぜなら、このタイプの人は、他人がワクチンを摂取することを真剣に止めたりはしないんですが、もし社会が「ワクチンを打たなければまともな社会生活ができない」レベルに締め付けて行ったりすると、窮鼠猫を噛む的に「真剣な反対運動」に参加せざるを得なくなるからです。

ワクチンパスポートがあれば社会全体の集団免疫達成よりも先に飲み屋で飲めます・・・という制度が検討されているそうですが、まあその程度ならいいんですよね。

「そんなこと言われちゃったら打つしかねえよなあ」

「それが理由ならソッコーで打つんだね(笑)」

のような冗談に収まる範囲だからですね。

しかし、これが「生活が成り立たなくなる」レベルに締め付けると紛糾して、人権問題だ・・・という論争にもなるでしょう。

だからこそ、「ワクチンパスポート的な優遇」を接種率向上に使うときに、

「うまく差をつけて接種に誘導はするが、逃げ道は残しておく」

というラインで細部まで気を配っていくことが、結局はあらゆる人に無駄な強制感なく社会にとっての最善を目指す動きに持っていける塩梅になるはずです。

私はこういう「ちょうど良さ」のことを「ちょっと嬉しいオトク感」と呼んでいます。

確かにその優遇を受けると「やったー!トクした!」と嬉しくなるレベルでありつつ、対象から外れた人が「なんで自分はその優遇が受けられないんだ!」と青筋立てて怒ったりするとちょっとバカバカしい気持ちになる程度の特典をつける・・・これは色んな商売の中で結構よくある重要な「ちょうど良さ」の設定テーマですよね。

「ワクチンパスポート優遇策」は今後の接種率向上において非常に「重要な武器」になるでしょうから、これを一般的な「人権問題」的に紛糾させて対策担当者の手足を縛ることはぜひとも避けたい。

だからこそ、今のSNSでありがちな(そして一部の医療関係者が使命感からついついやってしまいがちな)「反ワクチンなんて全員バカだ」みたいな方向で盛り上がるのは避けて、「隠者型反ワクチン」の人を悪魔化しないことが重要なんですね。

そして、「気持ちはわからんでもない」的な繋がりを維持しておき、

ワクチンパスポート優遇策は「ちょっと嬉しいオトク」的なことに使うのだ・・・という方針を明確にしていく

ことで、この「接種率向上のための大事な武器」を、「人権問題」的懸念から封印されてしまう流れにならないようにできればいいですね。

このあたりの「微妙なさじ加減」による「人権尊重と社会の運営の効率性の両立」みたいな問題については、「社会の中のマイノリティ的な性向の人とマジョリティとのあるべき“ちょうど良い”関係性」について、今の欧米社会でよくあるような「果てしなく糾弾」するタイプでない調和のあり方はどのようなものであるべきか?という観点から、人気バンド「バンプ・オブ・チキン」の曲たちを振り返りながら考えた記事が好評をいただいているので、ぜひそちらもお読みいただければと思います。

そろそろウェブ記事としては非常に長くなってきたので、「隠者型反ワクチン派」とは違う、「自分だけでなく他人にも反ワクチンを主張する」タイプの人、特にその「親玉」的な”活動家”の人たちにどう対処するべきか・・・という大事な話は次回、「後編」でお届けすることにします。

なんとか、あらゆる配慮を動員してワクチン接種を進めて、なんとかこのツライ「コロナ禍」を抜けて、集団免疫を達成した環境の中で思いっきりマスクなしで電車に乗ったり街を歩いたり、居酒屋やカラオケで飲んだり騒いだり、満員の球場で大声をあげてスポーツ観戦したり、狭いライブハウスで皆で歌ったり、しましょうね!

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倉本圭造
経済思想家・経営コンサルタント
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